Эта статья будет полезна тем, кто хочет научиться правильно проводить исследование текущей репутации компании, узнать, как работать с негативом, как поступать в ситуации, когда репутация еще не сформировалась или в интернете о Вас исключительно хорошие отзывы.
Для многих компаний репутационный менеджмент компании (ORM) – важный вопрос. Уже прошли времена, когда репутация была важна только для крупных брендов. Смена тенденций привела к тому, что даже небольшим компаниям интересна эта услуга, а следовательно, ORM уже нельзя недооценивать.
В результате исследования рынка рекламы становится понятно, что люди перестали доверять рекламе, которой сейчас очень много, при этом, они доверяют отзывам в сети. Несмотря на распространенное явление, когда компания публикует отзывы сама о себе, доверие к ней остается на высоком уровне. Это доверие трансформируется в продажи, так как именно благодаря отзывам пользователи принимают окончательное решение о приобретении товара.
Для тех, кто только знакомится с тем, что такое репутационный менеджмент, рекомендуем освоить SERM (управление репутацией в поисковых системах). Поисковые системы - это агрегаторы, которыми предоставляется информация из разных источников. Преимущественно пользователи выполняют поиск информации именно в поисковиках.
SERM – это всего лишь малая часть репутационного менеджмента компании, поэтому любая крупная компания не ограничивается работой только с поисковыми системами. Также ведется работа с соцсетями, форумами, блогами и другими площадками.
Вначале просто вбейте в поисковую строку название своего бренда и ознакомьтесь с информацией о Вашей компании, которая уже размещена в Интернете. Если пользователь вводит в поисковую строку название бренда, значит, он ищет конкретную компанию.
К примеру, если Вы являетесь владельцем компании, которая занимается дезинфекцией/дезинсекцией помещений и в домене web-ресурса есть слово «atamus». Для клиента, который поставил себе задачу найти сайт конкретно Вашего бренда, вероятнее всего будет проще написать «компания атамус». После ввода запроса, поисковая система уточнит, уверен ли пользователь в правильности написания. Если пользователь уверен в себе, то он увидит Ваш ресурс на четвертой позиции. Или не увидит, так как подобный способ является неэффективным. В такой ситуации, клиент скорее всего не сможет найти искомое, несмотря на то, что поисковик будет всячески стараться достичь цели. Если Ваша компания игнорирует работу с репутацией в сети, то вероятно, Ваши потенциальные клиенты увидят что-то подобное.
Существует множество вариаций написания запросов брендов, например:
К группе брендовых запросов также можно отнести запросы наподобие:
Запросы бывают не только брендовыми, поэтому нужно проверять и общие запросы, вбиваемые пользователями, которые еще не определились с выбором компании. Среди таких запросов:
На этом этапе пользователи получают подсказки, какие преимущества они получат, если обратятся к Вам.
Изначально составьте список с 20 репутационно-имиджевыми запросами, которые потенциально может вбить в поисковую строку Ваш клиент. Также желательно чтобы в этот список входили запросы, которые подсказывает сама поисковая система.
Так мы получим ключевые слова для отслеживания. Наверняка у Вас возникнет вопрос о том, как это сделать.
При продвижении сайтов в поисковых системах все понятно: чем выше позиции ресурса в поиске, тем лучше. Но каким образом измеряется репутация? Как понять, хорошей она является или плохой? Как оценить насколько отличается Ваша репутация, от репутации конкурирующих компаний. Какова тенденция этой репутации? В этом вопросе также существуют определенные метрики.
Чтобы было понятнее. Нужно вбить брендовый запрос, к примеру «телефоны самсунг отзывы». Далее нужно пометить первые 20 результатов (реклама не учитывается) – негативный, нейтральный, позитивный. Чтобы проще ориентироваться, позитивные отзывы подчеркните желтым цветом, негативные – красным.
В созданной таблице отмечаем: телефоны самсунг отзывы – 2 позитивные/7 негативные/6 нейтральные.
Для получения углубленной статистики, нужно посетить каждый сайт и собрать информацию по запросам, внутри каждого ресурса.
После составления подробной таблицы, Вы поймете, как действовать дальше. Для отслеживания запросов можно использовать ручной или полуавтоматический способ (при помощи сервисов).
Преимущества способа заключаются в достоверности проведенного анализа, точности, а также доступности (он бесплатный). Это хорошая возможность выявить «болевые» точки, которые мешают продажам. Недостаток ручного метода – нужно много времени.
Использовать этот способ рекомендуется, если есть необходимость. В остальном для анализа подойдут специализированные сервисы. Рассмотрим популярные сервисы.
За пользование сервисом можно ничего не платить. С его помощью возможно отслеживание новых комментариев о Вашей компании, а также отрасли в Сети. Достаточно указать запросы. Уведомления будут приходить на Вашу электронную почту.
При помощи сервиса можно найти упоминания Вашего бренда в социальных сетях и блогах. Возможна сортировка результатов по разным критериям, например: источник, хронологический порядок.
Сервис помогает собрать и обработать упоминания, в которых содержится название компании, сайта или бренда. Для проведения начального анализа можно воспользоваться бесплатным тарифом.
Эта система стоит Вашего внимания. Благодаря сервису можно охватить практически все информационное поле и тщательно проанализировать данные. Он отличается простотой в применении. Изначально попробуйте тариф «BA Express». За 100 упоминаний придется заплатить 700р, при этом за первые 100 упоминаний платить не нужно.
Сервис, который удостоился первого места в рейтинге Adindex, как лучшая система по мониторингу соцмедиа. Он подходит для профессионалов, а также для пользователей, которые хотят получить информацию конкретно о своем бренде. Этот инструмент позволит получить информацию по разным критериям: авторы, тональность, источник. Автоанализ частых слов и командная работа – полезные функции, при помощи которых можно открывать разные уровни доступа. Для тестирования системы у Вас будет одна неделя. Далее если сервис Вам понравится, за месячное использование нужно будет заплатить 29925 р.
Эта система имеет хороший функционал. При помощи сервиса возможно автоматическое определение тональности отзывов, создание графиков, отчетов. Сервис интегрируется с CRM-системами. Демо-версия доступна на протяжении первой недели. Стоимость ежемесячной платы за пользование составляет 7900р.
Сервис на английском языке, где можно увидеть, какой контент Вашей компании популярен у пользователей. Ознакомиться с частичными отчетами можно воспользовавшись демо-версией. Сервис позволяет мониторить упоминания в Интернете (услуга платная – 99$). Сервис подойдет для международных компаний, хорошо подходит и для русскоязычного рынка.
После изучения выдачи ручным способом и при помощи сервисов, возможно три ситуации:
Рекомендуется давать ответы даже на те комментарии, которые появились еще во время основания компании. Работать нужно с каждым отзывом, независимо от давности его размещения. Чем больше «возраст» отзыва, тем выше вероятность его попадания в результаты поисковой выдачи по брендовому запросу.
Попробуйте решить конфликтную ситуацию. Изначально нужно написать недовольному клиенту лично, попытаться решить проблему, свести конфликт на нет. Если проблема решена, нужно публично рассказать к чему Вы пришли. Решать вопрос лучше в личной переписке. Вдаваться в подробности разбирательств вряд ли кто-то захочет.
Каждый негативный комментарий должен сопровождаться мнением от представителей компании по этому вопросу. Будьте спокойны, доброжелательны, опирайтесь на факты. Всегда признавайте свою вину, если за Вами есть «косяк». Если отзыв совсем бредовый, то можно иронизировать, но в меру.
Там где много негатива, всегда есть место для позитива. Даже если конфликт не решился, то старайтесь чтобы на каждый негативный отзыв приходилось не менее 5 позитивных.
В сложных ситуациях, когда конфликт не находит решения в Вашу пользу (клиенты бывают разные), попытайтесь убрать страницу из результатов выдачи, чтобы ее содержание стало нерелевантным запросу.
Если о Вашей компании исключительно хорошие комментарии, то нельзя расслабляться. Ситуация может меняться стремительно.
Детально мониторьте другие источники помимо поисковых систем. Ищите отзывы в соцсетях, на форумах, специализированных ресурсах. Некоторые отзывы могут не попасть выдачу поисковиков. На такие ресурсы нельзя закрывать глаза. Если на форуме есть Ваша ЦА, но пользователи еще не начали обсуждение, желательно им помочь.
